Quelles enchères Google Ads choisir ?
Vous êtes une entreprise du bâtiment, de l’habitat ou de l’aménagement extérieur et vous vous demandez comment fonctionne les stratégies d’enchères Google Ads ou si vous utilisez la bonne stratégie d’enchère ?
Si elle est bien construite, une bonne stratégie d’enchères peut vous faire économiser pas mal d’argent ou vous rapporter gros. Prenons le temps de regarder ensemble !
Le système d’enchères Google
Google ads, à la différence d’autres plateformes publicitaires, utilise un système d’enchères où vous ne payez que lorsqu’un internaute clique sur votre annonce.
Google met en concurrence et analyse en temps réel sur un mot clé donné sur une zone géographique donnée, tous les annonceurs (entreprises qui achètent des mots clés). C’est ainsi que Google détermine
- combien chaque annonceur va payer par clic
- quels annonceurs seront diffusés
- dans quel ordre seront diffusées les annonces les unes par rapport aux autres
Google a su créer un système d’enchères assez équitable, qui ne profite pas seulement qu’aux gros. Ce n’est pas forcément celui qui enchérit le plus qui remporte l’enchère.
Car il prend en compte à la fois le montant que chacun enchérit quotidiennement, mais aussi un score de qualité. L’expérience utilisateur détermine le score de chaque annonceur.
Le mélange des deux (montant de l’enchère et score de qualité) détermine si vous serez présent, le prix que vous payez (si vous obtenez un clic sur votre annonce sur la page de recherche) et la position relative de votre annonce par rapport à celle de vos concurrents.
Vous êtes sûrement en train de vous dire, ok mais comment est calculé le score de qualité? C’est parti !
Le score de qualité chez Google Ads
Google est un moteur de recherche. Pour qu’il soit performant et qu’il reste le maître incontesté en la matière, il doit mettre à disposition les résultats de recherche les plus pertinents par rapport à ce que tape l’internaute dans la barre de recherche. Pour ça, il met en place un score de qualité.
Le score de qualité analyse la pertinence entre la demande posée par l’internaute et le contenu que vous offrez sur vos annonces, c’est-à-dire votre page de destination. Et cela prend en compte un certain nombre de paramètres.
Celui qui compte le plus, c’est le taux de clic de vos annonces. En effet, comme nous l’avons dit plus haut, Google ne se rémunère que SI les internautes cliquent sur les annonces. Autant dire que Google à tout intérêt à diffuser le plus celles qui amènent des clics.
Plus vos annonces sont attirantes et font cliquer, plus Google gagne de l’argent.
Il vous récompense en termes de score de qualité.
Donc pour chaque mot clé, vous devez proposer une annonce attirante et pertinente. Une annonce où l’utilisateur sent que vous pouvez répondre à son besoin et correspond au mot clé tapé dans la barre de recherche.
Mais ce n’est pas tout ! Comme nous l’avons dit, il faut que l’utilisateur soit satisfait du travail de Google pour qu’il continue à utiliser son service de recherche. Derrière, une fois le clic réalisé sur votre annonce, la page de destination doit également correspondre au mot clé tapé par l’utilisateur, tout en offrant une bonne expérience de navigation. (rapidité du site, confort visuel…).
Vous l’aurez compris, au vu des sommes colossales en jeu et à la concurrence qui s’intensifie, Google se doit d’offrir LA meilleure expérience de recherche à ses utilisateurs sur son moteur de recherche.
Pour cela, il met tout en œuvre pour que l’annonce soit adéquate et réponde correctement à l’intention de recherche de l’utilisateur.
Enfin, l’expérience de navigation doit être bonne (temps de chargement, visibilité, adapté aux mobiles).
Il faut donc qu’il y ait un match total entre la recherche utilisateur, l’annonce, la page de destination.
D’autres facteurs rentrent en compte.
Un facteur important reste les extensions d’annonces
Les extensions sont des informations additionnelles que Google nous permet d’ajouter aux titres et descriptions de nos annonces.
Elles permettent d’apporter des précisions aux annonces. Mais, c’est google qui détermine s’ il les ajoute à votre annonce en fonction du score de qualité du reste des leviers. Elles ne sont pas toujours ajoutées par Google.
Le score de qualité détermine également si vous profiterez d’un bonus ou d’un malus dans le calcul du montant des enchères pour que Google vous fasse apparaître.
Ainsi, les équipes Google nous dévoilent clairement qu’une bonne note dans le score de qualité permettrait d’obtenir jusqu’à 50% sur les coûts par clic en atteignant un score de qualité de 10/10. (atteignable surtout en misant sur le nom de son entreprise pour protéger son nom)
Par contre, si vous obtenez une note basse au score de qualité, l’obtention de la diffusion peut devenir très lourde avec des coûts par clic 4 à 5 fois supérieurs à ce que l’on aurait pu payer en obtenant une note de 8. 8 étant la note où l’on ne gagne ni ne perd de points.
Les différents modes d’enchères Google Ads
Il y a deux grandes familles. Les enchères manuelles et les enchères intelligentes “Smart bidding” qui utilise l’intelligence artificielle.
Les enchères manuelles. Dans ce cas, vous définissez vous-même manuellement les enchères de tous vos mots clés.
C’est le système d’enchères qui permet le meilleur contrôle de votre part .
Mais cela vous demande aussi plus de travail pour contrôler régulièrement chaque mot clé ou groupe d’annonces pour qu’ils aient une enchère adaptée à leur performance.
Avec ce système, vous pouvez réaliser des ajustements d’enchères au niveau des mots clés.
En plus des enchères que vous définissez pour vos mots clés, vous pourrez miser plus ou moins selon certains critères que vous jugez pertinent de revoir à la hausse ou à la baisse.
En utilisant le mode suivi des conversions, vous pouvez opter pour un bon compromis entre manuel et smart bidding, le cpc optimisé.
Cette solution permet à Google de prendre des libertés avec votre cpc max , tout en gardant à l’esprit ce dernier:
Pour définir la probabilité de conversion, Google utilise son intelligence artificielle pour trouver des similitudes sur :
- les données démographiques, exe: âge, sexe
- les données d’audiences, exe: similaire ou in market
- les données géographiques, exe: une ville ou région
- le jour de la semaine, exe: le dimanche
- les horaires exe: les horaires après le travail
- le type d’appareil, exe: IOS
- etc…
Cela veut dire que Google se donnera le droit de dépasser votre CPC (coût par clic) max jusqu’à 70% de son montant, s’il juge que la probabilité de conversion est forte.
Dans le cas inverse, s’il juge la probabilité de conversion assez faible, Google s’autorise le droit d’enchérir jusqu’à 70% de moins que votre cpc max.
Ces données s’ajustent en temps réel, Google compare le contexte de chaque recherche aux données historiques du marché ou de votre compte s’il a assez d’historique, pour évaluer une probabilité de conversion.
Selon les résultats antérieurs, il ajuste l’enchère pour vous.
Vous l’aurez compris, il y a tout de même un grand intérêt car elle réunit les avantages de l’un et de l’autre.
Vous conservez le contrôle sur le montant de vos enchères, (chaque mot clé a un cpc max que vous maitrisez et Google ne dépassera pas votre cpc max sur la globalité), tout en choisissant de travailler avec les algorithmes de Google (autrement dit son intelligence artificielle).
Ajustements d’enchères “audiences”
Google Ads vous permet d’ajouter des audiences à vos campagnes.
Audience d’affinité : habitudes et centres d’intérêt des utilisateurs, et sujets qui les passionnent
Audience sur le marché: produits/services que les utilisateurs prévalent d’acheter ou recherchent activement
Remarketing : interactions des utilisateurs avec votre entreprise
Ciblage par liste de clients: informations dont vous disposez sur les activités de vos clients
Audiences similaires : nouveaux utilisateurs ayant des centres d’intérêt comparables à ceux des visiteurs de votre site
Vous pouvez ensuite faire des ajustements d’enchères pour chacune de ses audiences.
Prenons l’exemple : Vous êtes paysagiste et vous remarquez qu’il arrive fréquemment que vos clients soient aussi dans le bâtiment sur un autre secteur, admettons électricien, plombier, ou serrurier.
Cela signifie que si quelqu’un recherche votre mot clé sur Google ET qu’il a la même profession que votre ajustement, alors vous paierez l’enchère avec son ajustement.
Ce qui vous permet de miser plus ou moins et donc potentiellement de prendre la main sur des prospects intéressants pour vous.
Ajustements d’enchères géographiques
Vous pouvez ajuster vos enchères également selon la zone géographique.
Vous pourriez très bien cibler toute la France ou toute une région et vous vous rendez compte que vos campagnes convertissent 3 fois mieux à Nancy qu’à Strasbourg par exemple.
Dans ce cas, il semble intéressant de miser 3 fois plus sur Nancy que sur le reste du ciblage.
Ajustements d’enchères sur les catégories démographiques
Dans le même esprit, vous pouvez faire des ajustements d’enchères dans ce cas selon :
- L’âge :
- Le sexe :
- Le statut parental
Ajustements d’enchères selon le jour et les heures
Si vous constatez que les vendredis présentent un meilleur taux de conversion que les autres jours de la semaine. Ou inversement, que les dimanches convertissent moins, vous pouvez ajuster vos enchères pour miser davantage les lundis.
Ceci fonctionne de la même façon pour les heures de la journée.
Imaginez que le soir entre 18h à 22h soit le moment fort pour votre activité. ou entre midi et 14h. Ce sont les horaires où vos clients potentiels viennent se renseigner sur une prestation, une société du bâtiment ou sur le prix d’un devis. Vous pourriez avoir envie d’investir davantage sur cette plage horaire.
C’est ce que vous permet de faire les ajustements d’enchères liés au calendrier de diffusion.
Ajustements d’enchères avancés
Une option relativement nouvelle qui vous permet de miser sur la hausse d’apparition de diffusion de votre numéro de téléphone. Pour que celui-ci apparaisse beaucoup plus souvent dans votre annonce en tant qu’extension (par le biais de l’extension d’appel)
Une option intéressante pour les entreprises du bâtiment où le premier contact se fait encore majoritairement par téléphone.
Vous comprenez l’idée ?
Les ajustements d’enchères se cumulent (ou se soustraient en cas d’ajustement négatif) à l’enchère de vos mots clés et se cumulent aussi entre eux à la hausse ou à la baisse si vous en mettez plusieurs.
Ce principe est le même pour tous les autres ajustements d’enchères.
Les stratégies d’enchères propre à Google Ads
Comme expliqué plus haut, Google Ads vous permet d’enchérir manuellement sur chaque mot clé que vous ciblez et de mettre des ajustements en fonction de tout un tas de paramètres.
Tous ses ajustements se cumulent. Et évidemment pour ceux qui ont la gâchette facile sur les ajustements, il devient très compliqué de savoir combien vous misez réellement sur chaque enchère.
Dans le but de faciliter les enchères, Google Ads vous met à disposition des stratégies d’enchères automatiques.
Mais attention, avec cette stratégie, vous n’enchérissez plus sur un mot clé, vous enchérissez pour tout un groupe d’annonces ou toute une campagne en fonction d’un objectif.
Cela nécessite donc que vous mettiez en place le suivi des conversions.
(une conversion est une action importante réalisée par un internaute sur votre site web telle que : l’envoie d’un formulaire de contact ou la demande de votre numéro.
Stratégies d’enchères sur les conversions
Il existe différentes stratégies d’enchères différentes qui permettent d’enchérir par rapport aux conversions.
Ces stratégies d’enchères utilisent un maximum de signaux liés au contexte d’une recherche pour déterminer une probabilité de conversion (par rapport à l’historique de vos données).
Elles fixeront les enchères à votre place en fonction de la probabilité de conversion et des objectifs que vous avez déterminés.
Cela signifie que vous n’avez plus le contrôle sur les enchères de vos mots clés.
Google Ads le gère POUR vous, mais comprenez que Google le gère aussi SANS vous.
Les stratégies d’enchères :
CPA (coût par action) cible : vous indiquez à Google le montant maximum que vous êtes prêt à payer pour obtenir une conversion. Particulièrement adapté pour la génération de prospects et donc le secteur du bâtiment, de la rénovation ou de l’aménagement, bref le BTP dans son ensemble.
ROAS (retour sur investissement publicitaire) cible : vous décidez le retour sur investissement que vous souhaitez obtenir pour vos campagnes. Cette stratégie est adaptée à la vente en ligne.
Maximiser les conversions : Elle permet d’obtenir le plus de conversions possible en dépensant l’intégralité de votre budget publicitaire.
Maximiser la valeur de conversion : Pareil, elle permet d’obtenir le plus de chiffre d’affaires possible tout en dépensant l’intégralité de votre budget publicitaire. Mais elle est adaptée à la vente en ligne.
Stratégies d'enchères pour les clics
L’objectif est différent mais fonctionne sur le même principe. Dans ce cas là non plus, vous n’avez plus la main sur les enchères, Google Ads gère tout pour vous.
Maximiser les clics : Dans cette stratégie, Google essaiera d’obtenir le plus de clics possible pour votre budget. Particulièrement adapté pour générer le plus de trafic possible pour le moins cher possible. Autrement dit, adapté aux entreprises qui souhaitent augmenter leur notoriété.
Stratégies d’enchères sur les impressions
Sur celle ci non plus, vous n’avez plus la main sur les enchères, Google Ads gère tout pour vous.
Taux d’impression cible : Cette stratégie est redoutable mais peut coûter très cher. Elle est conçue pour diffuser le plus possible votre annonce en première position absolue. C’est à dire en haut de page ou n’importe où sur la première page de résultats de recherche.
Mise en garde stratégies d'enchèes automatique
Attention, les stratégies Smart bidding de Google ne garantissent pas toujours de meilleurs résultats.
Elles peuvent faire gagner du temps à vous ou votre gestionnaire de compte et vous devriez sans doute les tester ou demander à les tester. Mais avec prudence et ne doivent pas être utilisés à tout va comme un simple moyen de gagner du temps. On parle tout de même de miser de l’argent que votre entreprise génère.
Elles peuvent comme l’affirme Google réussir à améliorer la performance d’un compte à court terme mais qu’elles sous-performent à moyen/long terme.
N’oubliez pas que dans ce cas, Google est juge et partie. C’est lui qui mise pour vous et c’est lui qui récupère l’argent à la fin. De plus, Google vous aide, mais aide aussi vos concurrents. Qui vous dit que ces stratégies ne sont pas plus favorables à eux qu’à vous ?
